Почему мода в России так сильно отличается от моды в Европе, а русскую женщину европейцы вычисляют в толпе в два счета? Как по-вашему, это различие в одежде все еще актуально?
Лет 15 назад я впервые попала в Европу, в столицу моды — Париж. Пакуя чемодан, само собой, отобрала самые красивые образы, совершенно не думая об удобстве и простоте. Каково же было мое разочарование: я чувствовала себя белой вороной, на которую обращают слишком пристальное внимание.
Парижанки оказались не такими, как в книгах или на глянцевых снимках, — никаких тельняшек и модных беретов. Весь их стиль заключался в сочетании простых и удобных вещей, а в сумке за €7000 они выносили из супермаркета овощи и багеты так, будто это простая авоська. (Я-то еще только мечтала о брендовой сумке и если и получила бы ее в тот момент, то, скорее всего, сдувала бы с нее пылинки.)
Но потом визиты в Европу участились, а француженки и итальянки перешли в разряд подруг — и я поняла, что к сумкам они так относятся лишь потому, что многие получили их по наследству от мам и бабушек и не потратили на них ни копейки. Они жили в изобилии. Мне бабушка передала только фамильный сервиз, а ее луки времен СССР были выброшены на свалку из-за кричащей неактуальности.
Отношение к хорошей, качественной одежде как к чему-то самому собой разумеющемуся меня поражало. А еще никто из моих иностранных подруг не заморачивался маникюром, макияжем и прочими вещами, без которых русская женщина не мыслит жизни. На первом месте для них была практичность и удобство, причем это касалось даже девушек из семей аристократов, местных олигархов и крупных чиновников.
В Европе не принято кричаще выделяться из толпы уже многие десятилетия. Такое явление кануло в лету вместе с прекращением молодежных культурных революций, когда по улицам разгуливали панки, рокеры или хиппи. Современная молодежь отдает предпочтение в выборе одежды комфорту, а не желанию выделиться и поразить всех. Кричащая одежда лишь говорит об отсутствии вкуса и воспринимается как плохой тон.
Когда лаконичная одежда придет в Россию
Сложно не признать несомненные плюсы такого подхода. Ведь куда удобнее отправиться на работу, шопинг или в университет не на высоченной шпильке, а в аккуратных и модных кедах или туфлях на устойчивом каблуке. В таких ситуациях совсем не обязательно приковывать к себе все взгляды. (Но, конечно, каждому свое.)
Европейцы вовсе не лишены представлений о хорошем вкусе и уместности той или иной одежды в конкретной ситуации. Они много знают о модном этикете и дресс-коде, эта информация заложена в их ДНК. На вечеринку они одеваются ярко, на работу носят деловые костюмы (там, где это обязательно) и просто чувствуют меру во всем. Для них гораздо важнее выделяться хорошим образованием и прочими успехами, чем кричащей о достатке одеждой. Вы вряд ли сможете визуально отличить обычную девушку из хорошей семьи от дочки миллиардера.
То ли дело мода в России! Даже если вещь эстетически непривлекательна, но на ней сияет крупный логотип, это как бы автоматически все оправдывает. Логотип и громкое имя дизайнера, а также потраченные деньги как бы дополнительно приукрашивают ее. Чем крупнее лого, тем богаче жизнь.
Главный принцип здесь — не ударить в грязь лицом и продемонстрировать всем, что деньги в кармане водятся. Помните пословицу, рожденную в лихие 90-е: «Хороший понт дороже денег!»? Действительно, многие специалисты видят в таком поведении исключительно психологический комплекс советских времен. Всех уравнивали одинаковой одеждой, люди долго жили в состоянии дефицита, а о красивых вещах оставалось только мечтать.
С тех пор, как в России наступила эпоха свободного рынка и нам стала доступна одежда из Китая и Турции, пролетело много лет, но чувство насыщения к российскому потребителю так и не пришло. Лаконичная и качественная одежда вошла здесь в моду менее 10 лет назад, и то многие до сих пор не понимают, зачем платить за свитер хорошего качества немалые деньги, если на нем нет кричащего лого.
Но не будем сгущать краски. Тренд на европейскую моду задан, и я вижу все больше покупателей, обращающих внимание на красоту и качество одежды, а не на имя дизайнера. А то, что русские женщины ярко выглядят, привлекает к нам внимание европейцев и американцев и создало твердое убеждение в том, что краше наших в мире нет.
Италия и Франция делают моду не для себя
Отрывок из интервью историка моды Александра Васильева рижскому журналу «Патрон» (беседовала Ирена Полторак)
Ирена: Как итальянцы пришли к такой цыганской моде — блестки, стразы, цепочки на штанах?
Александр: Итальянцы не пришли к такой моде, это русские клиенты их заставили. Версаче, Дольче и Габбана, Кавалли полностью ориентировались на новых русских, на их вкусы и запросы. Не зря этот стиль в самой Италии выразительно называется «путанеска», и породил его низкий вкус жительниц Восточной Европы.
Италия — государство, где мода составляет огромный процент госбюджета. И это, кстати, обычное явление, когда страна — основной поставщик моды — делает моду не для себя.
Вы знаете, что французы вообще не интересуются модой? Вся мода в Париже, все бутики существуют только для приезжих, это национальный экспорт.
Что такое с точки зрения индустрии моды жители бывшего СССР? Необразованные, полудикие люди с неразвитым вкусом. Что они любят? Блеск, люрекс и когда богато.
Вообще таких дураков в мире, которые увлекались бы модой, очень мало. Вы знаете, чтобы во Франции кто-то был модным? Да ни в жизнь. Стильным — да! Но модным — никогда. Мода создана для людей, у которых нет вкуса и которые не способны сами выразить свой стиль. Им нужно чужое мнение — чтобы прикрыться авторитетом бренда и защитить себя от нападок, что не так одет.
Мода — это заимствование чужого вкуса. Допустим, я не умею выбрать рубашку и тогда покупаю любую рубашку Christian Dior, чтобы быть уверенным, что меня не обвинят в безвкусице. Ведь это бренд.
«Что это на тебе за идиотские розовые ботинки?» — «Ты дурак? Это же Dolce&Gabbana!» — «О-о-о-о! Это совсем другое дело». Нувориши во все времена не отличались вкусом, у них вкус не поспевает за деньгами. И к России это относится в первую очередь.
Правда, бывает мода, которую там никоим образом не привить. В начале девяностых годов прошлого века в моду вошло асексуальное белье серого цвета. Так отразился страх западного мира перед эпидемией СПИДа. Женщина с помощью подобного белья как бы объясняла, что она соблазнять не хочет.
Но в России, обратите внимание, это не привилось, потому что там действовали другие факторы: сильное преобладание числа женщин над числом мужчин. Поэтому стринги и кружевное белье россиянки подхватили сразу, а серое асексуальное отказались надевать наотрез.
Стиль унисекс вообще никогда не был проблемой России, это проблема Западной Европы. Там женщина живет совсем другими категориями: она не хочет нравиться, не хочет, чтобы ее выбирали, она хочет выбирать сама…
Ирена: Сколько живет мода?
Александр: Полгода. Это то время, за которое мода, ставшая отличительным признаком небольшой группы людей, достигает широких масс. Те, кто моду лансируют, начинают теряться в толпе. Им это не нравится — и они выбирают что-то новое
Ведь каково движущее начало моды? Желание показать свою избранность среди других слоев населения. Если что-то оригинальное и непривычное надевает один человек, это называется эксцентричным поведением, если группа — это мода, ну а если такое носят все — это уже банальность.
Пора выйти из состояния дефицита
Этому интервью больше 10 лет, но динамика изменений до сих пор слабовата. А бренды лишь изучают рынок, пристрастия покупателя и исходя из этого создают продукт, который обязательно должен понравиться.
Когда мы перед закупками смотрим результаты продаж, то чаще всего теория подтверждается: наш рынок действительно предпочитает крупные лого везде, где это только возможно. Похожие вкусы у клиентов из Саудовской Аравии, Китая и Америки. Что скажешь, ведь Китай, как и мы раньше, социалистическое государство — и это накладывает свой отпечаток. А Саудовская Аравия всегда отличалась излишним пристрастием к «золотому» убранству.
Да, в современных коллекциях все меньше крупных лого. И пусть русская ДНК хранит следы постоянных встрясок государства, нам уже пора расслабиться и стать осознанными потребителями моды. Не все то золото, что блестит.
